互聯網的迅速發展帶動醫療在線發展的浪潮，患者能夠做到在家里完成對病情的詢問等一切活動，在中國這個廣大的市場下，在線問診能否再掀高潮成為我們下一個期待。
在線問診在中國的發展已有五六年的時間，高潮低谷，跌宕起伏。一度人們認為，這已經是個沒有前/錢景的領域。
但我們輕視了這個領域里創業者們的頑強生命力。從年初互聯網醫院掀起的高潮，到如今有付費問診的持續探索，各家創業公司都是奮力探尋著政策的邊界和市場的邊界，極力擴充自己的生存空間。
近期我們看到的一點，就是丁香園在在線問診領域的持續發力。其全力打造的在線付費問診平臺丁香醫生，也展示了打破支付瓶頸的野心。
在線付費咨詢一直是互聯網醫療行業敢想不敢干的方向，這也是我推送本文的重要原因。“聰明”的讀者會指出，這是一篇軟文或pr文。我無意說服聰明的讀者，因為自覺沒有那么聰明。
這篇文章來自深度接觸丁香園的行業人士。我認為，當丁香園在整個行業處于低潮期仍舊全力推出在線問診產品，并且選擇付費問診這樣一個方向時，了解他們如何分析判斷這個市場以及方向選擇的核心理由，是非常有價值的。
我希望重新喚起人們對在線問診的熱情，更多人繼續思考和討論這個行業的方向。畢竟這是一件可以讓更多人受益的事情，值得更多努力。
誰來引領付費問診浪潮
在線問診，顧名思義，就是借助網絡讓遠方醫生進行問診，是相對于面對面的問診而言的。這種醫患交流方式無論是在遠去的PC時代，亦或是移動互聯網時代，均是互聯網醫療企業競相追逐的焦點，甚至已成為入局玩家的“標配”業務。
一項從一開始就被以商業模式不清晰所詬病、有可能“賠錢賺吆喝”的“買賣”，在互聯網一波又一波的浪潮下非但沒有消弭，反而有星火燎原之勢。
8月1日，財新健康點發布《消費升級，在線付費問診時代開啟》行業報告(以下簡稱《報告》)中，經過大量的市場調研和實地采訪，發現互聯網醫療企業的在線問診業務正從免費模式全面向消費升級的付費模式轉型。
在線問診2.0時代——付費在線問診的浪潮正在涌來。那么，在這個浪潮中誰能屹立潮頭?
1. 不可逆轉的付費趨勢
他山之石，可以攻玉。我們不妨先來看看美國移動醫療市場的現狀。數據顯示，美國目前有半數的健康衛生系統在使用遠程醫療，預期2018年使用遠程醫療問診的人數將增至700萬人(來源: Telehealth Index: 2017 Comsumer Survey) 。
用戶認同給美國移動醫療市場帶來了勃勃生機。預計到2020年，美國的在線醫療市場規模將高達362億美元。以美國本土已上市互聯網醫療企業Teladoc為例，其在2016年的年報中顯示：全年總收入達到了1.23億美元，相比2015年大幅度提高了59.15%。
這家成立于2002年的遠程醫療服務公司經過10多年的發展，目前已成長為美國規模最大、歷史最久的遠程醫療服務提供商。其平臺上擁有3000多名經過委員會認證的醫生和健康保健專家，平臺上的醫生響應時間縮短到10分鐘以內。
更為關鍵的是這個數據：2016年，Teladoc完成了95.2萬次遠程醫療訪問。平均下來，每天差不多2608個付費問題，每小時差不多108個問題。相比于國內很多企業動輒每天幾十萬個問題的pr口徑，老美真是實在過頭了啊!
但是，Teladoc每天這2000多個問題，都是有個人和機構付費的。Teladoc的收費模式主要有兩種：一種會員制，每月繳納固定費用，不限制問診次數;另一種即按次收費。前者主要針對企業，為員工及其家屬或其他收益人購買，后者針對零散的會員或客戶。
然而與移動醫療發展先鋒美國相比，中國市場因其特殊的醫療體制與資源稟賦，其發展趨勢已走上了獨具特色的路徑。
縱觀國內的幾大問診平臺，基本上可以分為兩類：一類是以平安好醫生、好大夫在線、春雨醫生等以免費為主的平臺;另一類是以丁香醫生、杏仁醫生、騰愛醫生等以付費為主的平臺。
據財新健康點《報告》數據顯示，在參與調研的720位移動醫療用戶中，有37.50%傾向于免費問診，11.67%傾向于付費問診。關鍵在這一句：“超過五成的用戶認為兩者都可。”——是的，你的確沒看錯，現在連在線問診都已進入了付費時代。
這當然比其他行業如最市場化的在線視頻行業晚了不少。
2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數超過2000萬，同年11月，騰訊也宣布會員數量突破2000萬，12月，優酷宣布會員數量突破3000萬。愛奇藝和優酷都表示，目前的視頻網站的收入中，會員付費的收入與廣告收入幾乎達到了一比一，且會員付費有很大的增長趨勢。
以只提供付費在線問診服務的丁香醫生平臺來說，其負責人初洋在接受財新健康點記者采訪時曾表示，從2016年7月至今的一年時間內，丁香醫生平臺上的付費咨詢量保持每個月30%以上的增長率，呈一條持續上漲的曲線。
由此也可見得，在免費還是付費的問題上，從來都不是用戶真正關心的問題。真正能籠絡住用戶的，只有高質量的醫療服務。
那么，究竟是怎樣的一群人，愿意為在線問診買單呢?根據各家平臺提供的用戶畫像不難發現，“經濟發達地區、女性”是被提及的最多的兩個關鍵詞。而在問診量統計數據上，居前列的科室則相應集中在婦科、兒科、皮膚科、內科等。
2. 從免費到付費的難度
在互聯網醫療或者在線問診行業，用戶的獲取從來都是一個問題。因為，和出行、娛樂、外賣等行業相比，醫療雖然是剛需，但一來低頻發生，再就是用戶的在線教育尚未完成。根據CTR報告顯示，近80%的網民尚未聽說或者試用過在線找醫生問診。
換言之，在線問診行業尚在一個很早期的階段，需要參與的企業來共同完成用戶教育工作。但即便如此，目前市場上已經出現了號稱擁有過億用戶的互聯網醫療企業。
可是，這種免費問診很難構建起來一種完整的商業模式。不僅用戶的每個問題，企業要補貼醫生，而且還要負擔獲取的用戶的推廣成本。如此，一個問題的產生，企業就要負擔兩道成本。
同樣，采取完全自雇醫生全職來網上回答問題，除了負擔近千名醫生護士的人工成本，大范圍推廣也是現金消耗的利器。而且，通過免費吸引來的用戶，是否能留下來，形成互聯網行業常見的流量足夠多然后尋找商業模式呢?
幾乎不能。
因為生病是低頻發生，而且敢于嘗試的用戶大都還年輕，在健康方面的需求有限，所以很難留下來。這也從目前很多互聯網醫療企業極少公布自家的日活、月活、日問題等數據的原因。即便過億用戶，但日活和日問題量也確實羞于見人啊!
在這種情況下，在線問診企業從免費向付費轉型的難度可想而知。這和在線視頻行業不一樣還有一個品牌認知的因素在。按照經典的定位理論，免費問診平臺，在用戶心中已經形成了一個認知定位——免費的。向付費平臺轉型，在問答質量沒有明顯提高(也確實很難有明顯差異)用戶心中會迷惑：為啥收錢了?
所以，擺在各大平臺面前的是繼續免費還是轉型付費的問題。設想一下，如果C端用戶愿意為在線問診買單的基數足夠大，那么事情就很簡單了，平臺直接抽成就是不錯的商業模式。但顯然，靠個體買單不是最優選項。上述Teladoc的財報也證實了這一點，大部分是企業買單。
會是保險公司嗎?好像也不是。筆者悲觀地認為，十年內，指望互聯網醫療或者在線問診控費的路徑走不通。
當然，對創業公司來說，天生就是為了解決問題的。比如，在“百糖大戰”之后，丁香園通過騰訊、禮來的三方合作，摸索出了讓藥企付費的慢病管理路徑，雖然利潤未必有多高，但終于有了可靠持續的付費方。
入局最晚的丁香醫生，這個2016年在線問診幾乎都冷下來的時候，才高調進入的企業，采用的全部是付費模式：不付費，不能問。
初洋曾對此表示，團隊正是在進行了大量調研后才發現，在線問診是用戶剛需，付費并不是門檻，進入的晚并不代表沒有機會，“反而可以少踩些坑、少走些彎路。”
3. 醫生爭奪戰，一道繞不開的難題
盡管各家平臺切入在線問診的方式各有不同，但有一個毋庸置疑的事實是：在線問診業務的核心競爭力在于供給側，即平臺上的醫生數量和質量。
誰掌握了大量而優質的醫生資源，誰就能夠在市場競爭中占得先機。就像引發特洛伊戰爭的那只美麗而充滿誘惑的金蘋果那樣，各家平臺關于醫生資源的爭奪從未停止。
目前，各平臺上的醫生數量有較大差異，從2000名到50萬不等。醫生來源雖各有不同，但筆者也發現了一些顯著共性，比如，多數平臺以主治醫師與住院醫師為中堅力量。
醫生資源的大玩家丁香醫生的母公司丁香園，這家從BBS時代就開始深耕醫生群體的公司，歷經17年發展旗下擁有200萬的醫生會員，是目前國內最大的醫生平臺。
也許正是基于此，丁香醫生在招募醫生方面才顯得獨樹一幟：不開放注冊。
筆者曾就這個問題與丁香醫生負責人初洋有過探討。他認為，丁香醫生選擇“好醫生”的標準并不僅僅局限于專業技術過硬、醫術高明，而是那些真的有意愿、有服務意識;表達能力好、擅長寫科普文的醫生，而這一群體也成為丁香醫生問診平臺上的主力。
在丁香醫生冷啟動時，依托丁香園的醫生資源庫，精挑細選邀請了800名醫生入駐。
這些原本就在各大社交平臺上積累了大量粉絲和品牌影響力的“網紅醫生”，對丁香醫生前期市場開拓起到了重要作用。
目前，丁香醫生平臺上盡管只有2萬名左右的醫生，但選拔條件卻十分嚴苛，必須是三甲醫院主治及以上醫師，由專門的運營團隊邀請入駐，并且醫生池處于時時流動狀態，不活躍的醫生會被清退、符合條件的醫生會被邀請。
這其實說明另外一個問題，就是醫生這個供給側，尤其是有意愿、有能力的醫生供給，其實非常有限。雖然目前國內在線問診的格局大局未定，但尚需完成用戶教育的國內市場以及日趨激烈的醫生資源爭奪，依然是高懸在各家頭頂的難題。
筆者認為，在線問診行業由荒蠻時期的免費為主轉向現在的付費興起，一方面有消費升級的社會大環境因素影響;另一方面，這也是由于中國優質醫生資源匱乏所帶來的必然結果。
不過，在互聯網醫療行業，從來都沒有什么快車道，從付費在線問診到提供更完善的在線醫療服務，依然有很長的路要走。