今年，是中小手機品牌的災難年，也印證了余承東“洗牌論”觀點。無論是魅族、錘子手機還是360手機，都處境不樂觀。繼錘子裁員后，日前有消息稱，360手機在西安的研發中心，已撤銷并入集團，而360手機總裁李開新也已離職。
國內市場，手機銷量正在朝頭部品牌集中，呈現強者恒強的格局。今年第三季度，以華為、OPPO、vivo、小米、蘋果為代表的五大手機品牌，搶占了近87．7％的市場份額（IDC數據）。魅族、三星、中興、聯想、一加、360、錘子、金立、美圖、海信、酷派、8848、酷比等數十家品牌，份額僅為12．3％（同比大跌53．9％），日子之難熬可想而知。
殘酷的冬天
中國手機市場，是競爭最激烈的市場，云集了幾十個手機品牌。因此，這一市場雖大，但要想生存下去，也不是易事。曾經無限風光的三星和魅族，在國內的市場份額都僅剩下一個多點，出乎大多數的意料。要知道，2014年時，三星還是中國市場的老大，份額超過20％，沒有對手。
中國手機市場，是一個不相信眼淚的市場。市場研究機構賽諾的數據顯示，第三季度，三星在中國市場的份額為1．1％，銷量為123萬部，同比大跌39％；魅族的份額為1．8％，銷量為189萬部，同比大跌53％。而金立，今年第三季度僅賣出71萬部，同比大跌72％。可以看出，中國市場五強之外的手機品牌，已難有生存空間。
沒有成本優勢，沒有品牌優勢，沒有渠道優勢，中小品牌如何生存下去？是一個十分嚴峻的問題。以魅族為例，今年雖然頻頻傳出缺貨，消費者買不到旗艦產品，但現實是，魅族并沒有賣出多少手機，這無疑是十分尷尬的。也表明，手機行業的玩法在生變——即便你推出了一款人氣頗高的產品，也不一定能供應得上。供應鏈能力，制約著中小品牌。按第三季度的數據，魅族已經到了危急時刻！事實上，在上半年，魅族已顯示端倪，內斗事件，高層離職，動蕩中的魅族，已無過去的凝聚力。
手機行業，就像自然界一樣，如果不在寒冬來臨前，存儲足夠的脂肪，就有可能在熬不過冬天。那些過去沒做大的手機品牌，沒有利潤的品牌，碰到行業低迷時，就成了被洗牌的對象。今年，是手機行業的冬天，消費者換機延緩，國內市場手機銷量同比大跌15％以上，中小品牌難有御寒能力。
據集微網透露，360手機總裁李開新已離職，下一步正準備自己創業。360手機雖然體量不大，但憑借性價比，還是積累了不少粉絲。在國內的雙十一狂歡節，360手機經常能登上榜單，這也說明，360手機還有一定的人氣。但是，今天頭部品牌都是大平臺作戰，中小品牌還是過去的游擊戰術，加上武器也落后，處境十分不利。
過去兩年里，360手機經歷了人事變革。2016年底，祝芳浩離職后，李開新接任360手機總裁。不久前，有消息稱，360解散了其在西安的手機研發團隊。360回應稱，只是工作地點調整，部分業務并入集團，并非裁員。不愿意并入集團的同事，公司會給予補償。
錘子也是如此，雖然羅永浩和錘子一直處在風口上，但是，卻賣出的產品卻十分有限，導致公司經營困難。去年的10億元融資，解了錘子的燃眉之急。到了今年，錘子又出現了危機。可見，這是一個燒錢的行業。
近段時間，錘子處在風口浪尖。前不久爆出，錘子成都分公司辦公室空空蕩蕩（錘子否認），最近又爆出錘子裁員60％。雖然羅永浩否認裁員60％，認為報道失實，要起訴該記者。但是，無風不起浪，今年，錘子的確沒有拿出有競爭力的產品。
頭部品牌的擠壓
360手機頗有點生不逢時，錯過了高速增長的紅利。李開新在加入360手機之前，曾任榮耀手機的銷售副總裁。但手機行業正在朝頭部品牌集中，中小品牌難有機會。頭部品牌出貨量大，有規模優勢，在零部件采購上，有議價能力。中小品牌，在這一點上，沒有優勢。而為爭奪出貨量，又不得不把價格賣得很低，虧損難免。短期虧損，一些公司憑借融資和集團輸血能承受，但是，長期虧損，且難以看到有利希望，企業就不得不另做打算了。
頭部品牌有錢投入研發，或者有錢用于廣告投放。以華為為例，去年的研發投入高達897億元，排名全球第六，在技術上，逐漸建立起了優勢。在手機行業陷入創新瓶頸時，華為不斷有新技術出來。另外，OPPO、vivo除了品控過硬，設計時尚，在廣告投放方面也高得嚇人，國內電視臺的熱播娛樂節目，幾乎被它們壟斷。并且，在各大機場，也遍布OPPO和vivo的廣告，這也讓它們被更多消費者記住。
OPPO與vivo不僅僅是投放廣告，在代言人上，也不惜血本，它們會將明星的粉絲，轉化為自己的粉絲。以OPPO為例，它聘請了一群代言人，包括楊冪、迪麗熱巴、李易峰、王俊凱、周杰倫、陳偉霆、內馬爾等。很多年輕用戶購買手機，帶有沖動性，自己的偶像代言什么產品，他們就購買什么產品。OPPO肯在廣告上下血本，是因為有消費者愿意為其埋單。
再來說說小米，雖然在電視上很少看到它的廣告，其實，小米的廣告投放不少，尤其是路牌廣告、地鐵廣告，可謂耗資巨大，這也讓小米的產品被更多人知道，強化了小米形象。小米的招股書顯示，2017年，小米的營銷費用高達52億元，同比增長73％。這可以看出，頭部品牌的巨額投入，構筑起了一道防火墻。
相對來說，中小品牌沒有錢投放廣告，營銷費用也少得可憐。360手機的李開新就認為，在公司體量比較小的時候，投廣告是沒有效果的。去年年底的一次發布會上，李開新表示，360手機主要是把產品做好，把用戶體驗做好，規模上去了，再去思考廣告投入問題。可現實是，中小品牌的出貨量一直上不去。
冬天才剛剛開始，中國的數十家中小手機品牌，誰能熬過這個漫長的冬天嗎？誰會在這個冬天倒下，再也醒不來？