等待榮耀的,是一場足夠TVB級別的大劇。
近期一直瘋傳的華為欲出售榮耀手機終于塵埃落地。
11月17日一早,多家企業在《深圳特區報》發布聯合聲明,深圳市智信新信息技術有限公司已與華為投資控股有限公司簽署了收購協議,完成對榮耀品牌相關業務資產的全面收購。
媒體的報道引來無數問號。“華為這是把榮耀寄養了嗎?”“榮耀的渠道不愁了,那供應鏈和研發呢?”……
那么此次出售,對于華為和榮耀的未來到底有何影響?
01
立足現在:釋放“缺芯”壓力,贏得更多時間
眾所周知,因為非市場因素的不確定性,華為手機在今年遭遇了較大挫折,最典型的表現就是出貨量的下滑,而其中最主要的原因是作為手機核心部件之一的芯片面臨短缺的風險,這意味著,如果非市場因素短期內不能得到改善的話,華為(包括榮耀)手機終有一天會斷供,這對于華為(包括榮耀)才是終極的致命打擊。
此種狀況下,出售榮耀,將讓華為釋放“缺芯”的壓力。
據Canalys的統計,今年第三季度,華為手機全球出貨量中,榮耀占據了26%,其中,海外市場占華為全球出貨量的四分之一左右,國內占到三分之一左右。照此計算,如果華為出售榮耀,意味著未來的每個季度中將會從榮耀品牌中節省出接近1/3的手機芯片給華為。對于這些騰挪出的手機芯片,華為既可以用來加強在中國智能手機的出貨(在生態之困未解之時),也可以采取之前戰略性抑制出貨的策略,延長華為手機品牌在市場中的存在和影響力,以換取非市場因素的改善。
對于被出售的榮耀,如果真的像外界預測,可以與其他手機一樣,獲得芯片等手機部件的正常供應,憑借其在市場中長期建立的與華為品牌的強耦合性和影響力,如果不出大的意外,至少在中國智能手機市場仍會保持一定的市場規模,甚至是增長。
這不僅是華為樂見的,更可以在一定程度上減緩中國智能手機市場上友商借機給華為造成的競爭壓力。畢竟中國智能手機市場又多了個獨立的手機品牌,而且這個品牌此前已具備深厚的市場根基,產品定位并非針對華為。
據天風國際分析師郭明錤曾發布的題為《華為面對美國禁令對策之預測與潛在影響分析》研究報告稱,若榮耀手機業務自華為獨立,則既有手機品牌中小米受到負面影響最大。原因是榮耀手機ASP與小米相似(人民幣1000–1500元),故小米的市占份額提升將最明顯低于市場預期。另外,若榮耀手機業務自華為獨立后,能透過適當的營銷維持中國使用者對榮耀品牌的認同,則OPPO與vivo的市占份額提升也可能會低于市場預期。
至于業內擔心的,由于出售榮耀可能給華為每年帶來的營收(現金流)的損失,我們認為不必過于擔心。
首先從榮耀隸屬的華為消費者業務營收占比看,以去年為例,華為消費者業務營收為4673億元,按照前述去年榮耀銷售收入700—800億元計算,其占華為消費者業務營收比重為15%—17%左右,占整個華為營收的8．2%—9．3%,并不會產生實質性的影響。
其次是華為出售榮耀之后,憑借華為品牌的影響力和高于榮耀手機的ASP,應該有能力適當彌補榮耀出售帶來的營收損失,畢竟造成華為手機出貨量下滑的原因,并非華為手機品牌和產品的影響力及競爭力不足,而是非市場因素的制約及華為刻意采取的市場收縮策略所致。
最后隨著華為消費者業務范圍的擴大,例如其1+8+N全場景智慧生活戰略,在8(車機、音箱、耳機、手表/手環、平板、大屏、PC、AR/VR))和N(泛IOT設備)的不斷發力,也會在某種程度上彌補出售榮耀造成的營收損失。
02
面向未來:上市、入股、回歸、備份
不知業內是否注意到,雖然聲明中并未提及榮耀未來的規劃,但在此前出售的傳聞中,還是釋出了榮耀高層持股和未來3年,并購方要將榮耀上市的信號。這無疑讓我們對于此次出售又多了一份猜想。
鑒于當下華為面臨的非市場因素的不確定性,3年左右的時間,理應比現在要明朗許多。
如果非市場因素最終變成利好華為的話,不排除華為借助榮耀上市,通過入股等資本手段重新控制,甚至讓榮耀回歸華為。當然這一切的前提是,在這三年左右的時間內,榮耀要有良好的市場表現,在發展中與華為達成一定程度的“默契”。而這種“默契”的最高境界就是做到“明分實合”。
例如此前在供應鏈、研發(芯片、算法、操作系統,再到通信、材料,以及終端應用等)等共享方面依然通過授權或者“隱秘”的方式共享(主要是保持并購后榮耀在市場中的創新能力);在市場層面,刻意回避各自占據優勢的市場,依然堅持各自的品牌定位等。
我們如此猜想并非沒有根據。比如在此次出售中,出資人幾乎均是國內知名手機代理商,也是華為和榮耀手機的分銷商,他們樂見的是華為、榮耀都能發展,而非成為此消彼長的競爭對手。
另據媒體《界面》采訪的一位省級渠道商表示,渠道層面十分看重榮耀與華為的捆綁關系,尤其是在三四線城市,消費者認可榮耀大多是由于其背后的華為光環。
由此看,不僅是以分銷商為主的并購方,幾乎所有大的渠道商也都不希望華為和榮耀真正切割,更不用說變成對手。
既然是在非市場因素作用下,導致榮耀被出售,所以我們(包括華為自己)肯定會考慮極端情況的發生,即非市場因素持續惡化,最終華為手機因此而被邊緣化。屆時,今天被出售的榮耀將擔當起華為手機業務重啟“備份”的戰略角色。至于如何將“備份”轉正,手段和辦法不是問題。
03
現在與未來之間:不確定性猶存
所謂計劃不如變化。雖然目前多數分析認為,華為出售榮耀,無論是現在還是未來,目標是對于華為和榮耀都是利好,但要真正變成現實,其中仍存有諸多的不確定性(變數和挑戰)。
首先通過此次聲明,榮耀將徹底脫離華為,這意味著此前榮耀與華為共享研發、供應鏈帶來的優勢將會大打折扣,即榮耀需要一定的時間來再造上述優勢。至于再造后的競爭力如何,尚待觀察,其結果可能會直接影響我們前述的華為和榮耀未來的走向。
其次是關于榮耀未來產品和市場的定位。眾所周知,雖然在市場策略上對標小米,由于依托于華為,榮耀此前定位還是主打技術創新,并以此讓自己的產品相對于小米更具性價比。那么一旦脫離華為,在芯片等諸多底層核心創新方面趨于與友商同質化之時,榮耀(包括華為)究竟具備多少真正自主創新的實力也將畫上問號,并同樣決定著華為和榮耀手機在市場中的地位和影響。
最后,也是最大的不確定性,是榮耀并購方未來對于榮耀的態度。盡管榮耀脫胎于華為,但目前看,榮耀從產品端與華為的差距并非外界想象得大。
據旭日大數據對于今年第二季度全球智能手機主要價位段TOP20暢銷機型的統計,除了4000元以上價位段和1500元-1999元價位段,榮耀缺席外,在3000元-3999元、2000元-2999元中高端價位段,榮耀機型的上榜款數都僅次于華為。這讓其不僅在中高端具備了與華為競爭的實力,更為榮耀未來走向高端奠定了基礎。
由此,不排除并購方讓榮耀“反水”,徹底單飛,成為華為手機最大競爭對手的可能。
綜上,筆者認為,此次華為出售榮耀是在非市場和市場因素疊加之下的選擇,其中任何一個因素的改變,都會對此次出售的主角華為和榮耀的未來產生相當的影響,所以此次出售到底結果如何,還是更多關注不確定性的變化,才是根本。